Sesgos cognitivos en el mundo empresarial: de la debilidad a la fortaleza.

Decía Leonardo Da Vinci que “nadie nos engaña tanto como nuestro propio juicio”. Cada segundo se toman millones de decisiones en todo el mundo. Decisiones que no son sólo el resultado de una evaluación objetiva e imparcial de la información disponible, sino que, irremediablemente, también son consecuencia de los sesgos cognitivos que condicionan la interpretación que hacemos de la realidad que nos rodea.

Estos sesgos no son más que la cruz de la moneda, donde la cara la constituyen los heurísticos, una necesidad evolutiva encaminada a realizar un filtrado selectivo de los estímulos que recibimos y liberarnos así de la cantidad de procesos mentales que implicaría procesar toda esa información sensorial. Los heurísticos son atajos mentales que nuestro cerebro utiliza para simplificar la resolución de problemas y que le permiten realizar evaluaciones a partir de datos incompletos o complicados, o responder de forma rápida si la situación lo requiere. Sin embargo, cuando estas interpretaciones nos llevan a errores de conclusión, es porque estamos actuando bajo el influjo de los sesgos cognitivos, que nos conducen a emitir juicios incorrectos, distorsiones, generalizaciones o conclusiones erróneas.

El mundo empresarial no es ajeno a esta vulnerabilidad cognitiva. De hecho, la cadena de toma de decisiones en la empresa la hace especialmente susceptible a esta debilidad, pudiendo concatenarse una serie de resoluciones erróneas que terminen por perjudicar la productividad o la cuenta de resultados de la compañía. No podemos obviar que en todos los estamentos de la empresa hay personas tomando decisiones que pueden ser determinantes para el futuro del negocio, desde los departamentos de Recursos Humanos hasta los Consejos de Administración.

Sin ir más lejos, la resistencia al cambio organizacional es, en cierto modo, consecuencia de estos sesgos. Esta resistencia suele ser el talón de Aquiles de aquellas empresas que, aun viendo la necesidad de adaptar sus estructuras y procesos a los cambios que se imponen a su alrededor, deciden permanecer ancladas en el escenario de desempeño actual. Postura que tiene mucho que ver con el llamado sesgo de statu quo, que lleva a favorecer aquellas decisiones que mantienen el estado actual de las cosas, a menos que los incentivos o beneficios que se obtengan a cambio sean muy elevados.

Pero es evidente que no es sólo la resistencia al cambio la que afecta a la capacidad de innovar de la compañía.

Como afirma el psicólogo social Elliot Aronson, la cognición humana tiende a ser conservadora. Y, en la misma medida, lo es su actitud ante la toma de decisiones, por lo que es frecuente que en el entorno empresarial se tienda a preservar las líneas de acción conocidas (lo que no es sinónimo de líneas de acción exitosas), en detrimento de la adopción de vías alternativas que permitan aprovechar nuevas oportunidades de mercado. Este comportamiento está condicionado por sesgos como el de confirmación, por el que se sobreestima el valor de la información que encaja con las propias ideas y creencias, desechando de forma inconsciente aquella que no lo hace.

La consecuencia inmediata de este sesgo es que se producirá una asimilación sesgada de la información, prevaleciendo aquellos datos que ratifican líneas de acción o decisiones ya adoptadas en el pasado. O el sesgo de aversión a la pérdida, por el que se preferirá evitar las pérdidas en lugar de asumir el riesgo que supone abrir la puerta a posibles ganancias. Y, en relación con éste, el sesgo de descuento hiperbólico, por el que se priorizan los beneficios inmediatos por encima de las compensaciones futuras. Si a todo esto sumamos, además, el sesgo de obediencia a la autoridad, es bastante improbable que encontremos a algún empleado que sea capaz de cuestionar las decisiones de su superior más inmediato, aunque se tengan argumentos racionales en contra de las justificaciones de éste, por esa tendencia inconsciente a respetar y seguir el liderazgo dentro del grupo.

Es evidente que los sesgos cognitivos tienen una fuerte influencia en la estrategia empresarial. Sólo la consciencia (y no únicamente el conocimiento), de su existencia y de cómo pueden condicionar la toma de decisiones empresarial, puede frenar la tendencia de los profesionales de un campo a rechazar o sustituir ideas que han sido útiles en el pasado. Por no mencionar la influencia que los sesgos cognitivos tienen también en los procesos de captación de talento, acentuando la predisposición de los responsables de Recursos Humanos a valorar en demasía a aquellos candidatos con los que sienten afinidad (sesgo de pertenencia), o a estar menos receptivos a la idoneidad de otros aspirantes cuando ya cree haberse dado con el perfil más adecuado para el puesto (efecto de contraste).

A pesar de todo, y dado que debe de ser una prioridad de la empresa convertir las debilidades en fortalezas, es interesante considerar los sesgos cognitivos también como una oportunidad para alcanzar los objetivos de negocio.

Después de todo, nuestros clientes, nuestros socios y el resto de interesados en nuestra compañía, también son personas. Conocer los entresijos de nuestra mente nos aportará una importante ventaja competitiva a la hora de exponer las bondades de nuestros productos y servicios.

Y, en ese sentido, hemos de enfocar los sesgos cognitivos como una herramienta más en las estrategias de marketing y de comunicación empresarial. Sesgos como el de la ilusión de la verdad, que es la tendencia a considerar que las afirmaciones o información que hemos visto u oído repetidas veces debe ser verdadera, o el sesgo de disponibilidad, que provoca que emitamos juicios, adoptemos posturas sobre un hecho concreto o actuemos basándonos en la información que nuestro cerebro ha almacenado recientemente, o en aquella información que se deriva de situaciones que nos provocaron en su momento intensas emociones, permiten construir de una forma más eficaz nuestro discurso de ventas, asociando nuestra marca a una serie de valores y eslóganes que, por repetición, terminarán por calar en los potenciales clientes. En definitiva, los sesgos son también un instrumento para modelar nuestro discurso e influir en las decisiones que toman los consumidores.

En definitiva, los sesgos cognitivos han de ser respetados, por la vulnerabilidad que constituyen para el desempeño empresarial, y explotados, como una herramienta más para multiplicar las ventas.

Sea como sea, es indiscutible que los sesgos cognitivos afectan a múltiples áreas tan distintas como las de negocio, la encargada de los procesos de innovación y de generación de ideas o la de selección de talento. Sólo considerarlos a la hora de diseñar e implementar la estrategia de la compañía podrá convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en oportunidades con el fin último de alcanzar el éxito corporativo.

 

Cristina López Tarrida.

Analista e Investigadora especializada en Influencia, Desinformación y Propaganda.

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