¿Qué es la Inteligencia Económica y la Inteligencia de Marketing?

El término Inteligencia de Marketing se remonta a 1961 y fue desarrollado por William T. Kelley (1965), con el fin de ayudar a los altos directivos de las empresas estadounidenses a gestionar mejor la información potencialmente estratégica para evolucionar en sus mercados. Se trataba de satisfacer la necesidad de seleccionar, priorizar, resaltar y muy especialmente dar un significado y sentido analítico a la información relevante, de entre la gran cantidad de información proveniente de diversas fuentes: abiertas, blancas, grises o negras en la minoría de casos (y que deben evitarse a toda costa).

El Marketing es una disciplina cuya definición siguió evolucionando hasta llegar al arte de entender y conocer el cliente y sus necesidades, con el fin de satisfacer mejor sus expectativas y así crear valor. Esto implica la implementación de estrategias y políticas de productos, precios, distribución y promoción que serán coordinados a través de un conjunto de herramientas y métodos operativos. Aquí, la información está orientada a la acción con un objetivo: la satisfacción del cliente, para lograr el objetivo que es obtener rentabilidad para la empresa.

La Inteligencia Económica (IE) es un modo de gobernanza empresarial basado en el control y la explotación de información estratégica para crear valor sostenible en una organización, bien en modo de espera / anticipación y control de riesgos (seguridad económica), bien para la acción sobre el entorno (influencia).

¿ Es la Inteligencia de Marketing el sistema de generación de oportunidades de negocio de la Inteligencia Económica?

Estos dos enfoques se complementan para dar una visión más sistémica de los mercados y actores, con sus modus operandi y relaciones de fuerza a la hora de interactuar con ellos de la forma óptima.

Lo que caracteriza a la Inteligencia Económica es su enfoque conceptual, que parte de una necesidad de información, y lo que caracteriza a la Inteligencia de Marketing trata más bien de la búsqueda de conceptos abriendo la puerta a la “serendipia” – encontrando las oportunidades donde no parecía que las hubiera -, con un espectro mucho más amplio, macroscópico, incluso global, integrando el entorno en su sentido amplio en el que navega cada empresa.

Y todo esto para dar valor y generar beneficio. Si la Inteligencia Económica tiene su propia filosofía y su propia actitud, la Inteligencia de Marketing es otra postura diferente a adoptar para la detección de oportunidades: el punto de partida es darse cuenta de que todos los actores del mercado pueden pasar a ser un socio potencial interesante de la empresa, las terceras partes interesadas se estudian para trabajarlas desde las relaciones de reciprocidad, el cliente (B2B o B2C) se convierte en un socio así como un proveedor de servicios de consultoría, puesto que nos indica la tendencia del mercado a través de la expresión de sus preferencias; los competidores pueden convertirse en aliados temporales; las autoridades y estamentos políticos pueden convertirse en mediadores o apoyos institucionales; otros actores, otros sectores u otros mercados pueden convertirse en fuentes de inspiración y “best in class” a emular. Todo con un fin: obtener esa información que genera NEGOCIO.

Sistemas de Inteligencia de Marketing 

Un proceso de inteligencia económica para dar apoyo al marketing es un sistema desarrollado para recopilar, almacenar, analizar e interpretar la información de marketing disponible en el entorno en el que se encuentra la empresa. Debe permitir diseñar y desarrollar una estrategia de marketing adecuada, pero también planificar las condiciones eficientes para su implementación.

La información que contribuye a las decisiones de gestión se integra generalmente en los sistemas de información definidos como sistemas integrados de hombres y máquinas cuyo propósito es proporcionar información al servicio de las funciones operativas de gestión, análisis y toma de decisiones.

Incapaces de integrar y gestionar todos los flujos de información que necesitan los responsables de la toma de decisiones, los sistemas de información se componen de hecho de subsistemas específicos de las diversas funciones de la empresa (marketing, finanzas, etc.).

El Departamento de Marketing tiene como objetivo comercializar productos y servicios en línea con la estrategia general impulsada por el CEO. Por lo tanto, debe satisfacer las expectativas de los clientes de la empresa de la mejor manera posible.

El Departamento de Marketing tiene como objetivo comercializar productos y servicios en línea con la estrategia general impulsada por el CEO. Por lo tanto, debe satisfacer las expectativas de los clientes de la empresa de la mejor manera posible.

Su lugar en la empresa

El enfoque de marketing o mercantil es un conjunto de herramientas y métodos que ayudan al conocimiento global del mercado. El papel del marketing es persuadir e influir en el consumidor, para despertar el deseo cuando este último está en proceso de compra. Para ello, el “marketer” debe conocer lo mejor posible los hábitos de consumo de los clientes presentes y futuros, de ahí el papel fundamental de un departamento de investigación dentro del propio departamento de Marketing.

En términos concretos, el departamento de Marketing debe desarrollar ofertas y servicios correspondientes a los productos y servicios que comercializa la empresa pero también a las necesidades que sería posible crear en un entorno socioeconómico determinado.

Esta función es por lo tanto esencial en la empresa, es un elemento de inversión importante y necesario. Además, se debe tener en cuenta el concepto de economía de escala en la construcción de ofertas y servicios asociados: el papel del departamento de marketing es despertar el deseo en un consumidor por un producto determinado, sin embargo, es responsable de cubrir todos costos relacionados con la creación de este producto y generar márgenes para la empresa.

Estos márgenes son fundamentales para la inversión y el desarrollo de la organización.

La inteligencia de marketing o inteligencia económica aplicada al campo del marketing es la recopilación y análisis de información útil para la empresa con el fin de optimizar la toma de decisiones y el rendimiento económico.

La inteligencia de marketing o inteligencia económica aplicada al campo del marketing es la recopilación y análisis de información útil para la empresa con el fin de optimizar la toma de decisiones y el rendimiento económico.

Tiene como objetivo principal determinar oportunidades de mercado, desarrollar estrategias de penetración de mercado y herramientas capaces de medir, de manera complementaria a las herramientas de marketing tradicionales, los comportamientos actuales o futuros de las personas y organizaciones que constituyen el entorno empresarial: clientes, proveedores, aliados, competidores, etc.

El análisis de la información estratégica con vistas al conocimiento del entorno, y especialmente a la toma de decisiones, es el objetivo primordial de la inteligencia económica. Como parte de la función de Marketing, la inteligencia económica responderá principalmente a las siguientes preguntas:

• Identificación del mercado global de una empresa: mapeo en profundidad de los actores del mercado.
• Identificación de las fortalezas y debilidades de la empresa en este mercado.
• Comprensión de la naturaleza y posicionamiento de los productos y servicios ofrecidos en el sector.
• Identificación de nuevas tendencias de la industria.
• Identificación de movimientos estratégicos de la competencia (nuevo entrante, nuevos productos y servicios, etc.).
• Estudio y actuación sobre las percepciones de los consumidores sobre los productos y servicios:
  • Seguimiento de campañas.
  • Detección de las percepciones en cuanto a la marca y las comunicaciones, determinando la diferencia entre lo que se comunica y lo que el público objetivo entiende.
  • Minimización de los riesgos de inversión, especialmente en entornos altamente competitivos.

La inteligencia estratégica, entendida en sentido amplio, es la principal aportación de la inteligencia económica al enfoque de marketing tradicional, con el que no compite sino que completa.

De hecho, la inteligencia estratégica completará al Marketing teniendo en cuenta el espectro más amplio de interacciones de la empresa. Es, en suma, información con alto valor añadido, donde la recogida y el tratamiento de la información son los cimientos de la IE.

El analista concede especial importancia a la veracidad y fiabilidad de las fuentes de información y a la obtención de información exclusiva, susceptible de aportar una ventaja competitiva a la empresa.

Así, la intervención de los especialistas en inteligencia económica se hace para:

• Estimación de las capacidades de producción de un complejo industrial, a partir de fuentes abiertas (fotografías aéreas, etc.).
• Detección de nuevas líneas de investigación o desarrollo de productos (análisis de la política de contratación seguida por una empresa: identificación de las ofertas de trabajo que publica).
• Estimaciones de precios antes del lanzamiento del producto o detección de proveedores.
• Detección de nuevas oportunidades (mediante el estudio de las tendencias de consumo).
• Estudios sectoriales y Análisis sectoriales y geográficos.
• Mapeo de circuitos de toma de decisiones y estrategia.
• Búsqueda de socios.
• Seguimiento del sector.
• Análisis tecnológico.
• Análisis de los invisibles de una operación.
• Anticipación y seguimiento del activismo sobre grupos de presión o interés.
• Análisis estratégico de competidores, análisis de las estrategias de innovación  i + d de la competencia.
• Análisis de estrategia comparativa.
• Descifrado del modelo de negocio de la competencia y otros actores.
• Mapeo de los tomadores de decisiones.
• Detección y seguimiento de influenciadores, unidad de apoyo estratégico para acciones internacionales.
• E-reputación La imagen de una empresa, sus líderes, la reputación de sus productos influyen directamente en el crecimiento de su actividad. Con demasiada frecuencia, las empresas están en modo de reacción; ante un cambio no deseado de imagen, mientras que la recopilación y el análisis de señales débiles permiten discernir una tendencia, anticipar la desestabilización, adelantarse mucho a la competencia.

Marketing y RRHH, una alianza imprescindible

Para construir una marca empleadora no se necesita ni el departamento de marketing ni el de RRHH, sino los dos departamentos juntos. El departamento de marketing, en conjunto con el departamento de comunicación, es el encargado de encontrar los mensajes y comunicarlos con éxito y eficacia.

Domina la noción de marca. En cuanto al departamento de recursos humanos, conoce la identidad del empleador y es el primer punto de contacto para los candidatos. En concreto, RRHH debe construir la marca empleadora siendo asesorado y apoyado por marketing. Para hacer esto, el uso del reclutamiento entrante es una posibilidad.

Basada en las mismas técnicas que el marketing de ventas, la estrategia de comunicación y conversión sigue de forma natural el ciclo de vida de un desconocido en la web hasta que convierte, es decir deposita su candidatura. Para ello, es necesario dar a conocer la empresa, sus valores y su fuerza para captar a los mejores candidatos.

Sin embargo, para desarrollar una estrategia de marca empleadora efectiva, es importante integrar un tercer elemento: la inteligencia económica.

Los retos de la inteligencia económica para la marca empleadora

La inteligencia económica ofrece a los gerentes una gama de herramientas para controlar la información estratégica. Ya sea recopilando, protegiendo o difundiendo información, estas herramientas ayudan a la empresa a adoptar una posición empresarial.

Al cuestionar sus necesidades de información, sus datos confidenciales, su capacidad de influencia, la Inteligencia Económica conduce a una mejor formulación y despliegue de su estrategia, para identificar y aprovechar las oportunidades lo más rápido posible.

Así, la IE permite al departamento de RRHH ganar en eficiencia para la contratación y en profundidad a nivel estratégico, suficiente para enriquecer su marca empleadora. Varias acciones de inteligencia económica son posibles, tales como:

• Vigilancia Social, en particular en los blogs técnicos, permite controlar la apariencia y los movimientos de los posibles candidatos.
• Una vigilancia interna de la empresa permite retroalimentar información, ayudando a la empresa a retener a sus empleados.
• La Gestión del Conocimiento permite evaluar y mapear competencias para identificar brechas dentro de la empresa. También permite identificar las necesidades de formación y transferencia de competencias, fundamentales para asegurar y mejorar el capital humano de la empresa.
• La gestión de la reputación empleadora, ligada a la marca empleadora, permite captar los mejores perfiles y negociar mejor las contrataciones.

La lista no es exhaustiva porque las aplicaciones son numerosas. Atraer, desarrollar y retener el talento es fundamental para una empresa. La IE dota a las funciones de RRHH en cada uno de estos temas.

Atraer, desarrollar y retener el talento es fundamental para una empresa. La IE dota a las funciones de RRHH en cada uno de estos temas.

Por lo tanto, los recursos humanos tienen un papel importante que desempeñar en la reputación de una empresa.

IE y RRHH son dos disciplinas estratégicas para la compañía, que se enriquecen mutuamente. IE ayudará a los departamentos de recursos humanos con la gestión de la información, mientras que RRHH puede alimentar a EI con información particularmente valiosa.

Suficiente para construir una verdadera marca de empleador infalible.

Hugo Zunzarren Denis.

Profesional de Inteligencia Económica contabilizando 23 años de experiencia obtenida tanto en Inteligencia Naval como Director Técnico & Operaciones en diferentes empresas del sector. Profesor, ponente y escritor de varios libros sobre la disciplina.