Empezaremos citando a Zigmund Bauman en su libro “Vida de Consumo” para definir lo que implican, hoy día, las marcas: “la sociedad de consumo justifica su existencia con la promesa de satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad pasada logró hacerlo o pudo siquiera soñar con hacerlo”. En efecto, la insatisfacción continua que provoca nuestra sociedad de consumo, es un bucle que el propio sistema y la modernidad imperante fomentan. Las marcas no sólo forman parte de este macro-fenómeno, sino que son las cabezas visibles de las empresas, productos y servicios a los que representan. Y es en este entorno donde las marcas, que son los elementos destinados a una diferenciación para poder ser elegidos, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Podemos decir, sin ambages, que el activo más importante de una organización es su marca, porque es lo que la diferencia de otras marcas y permite que sea localizada, ubicada y comprada por sus atributos, tangibles e intangibles, de entre otras marcas existentes en lineales, escaparates, mentes, percepciones…

Las Marcas Territorio: una marca de marcas.

Si consideramos un país como una gran empresa, la marca país es aquello que diferencia a un país de otro en ese gran lineal de supermercado en que se ha transformado el mundo. España es una marca; pero es una “Marca Paraguas”, porque el sentido de esta marca se compone, está determinado o depende del agregado de las percepciones de otras marcas a las que “Marca España” está asociada (son, sus “marcas subyacentes”). Es decir, cuando vamos a cualquier país lejano, si citamos “España”, se generará una imagen en la mente de la persona a la que nos hayamos dirigido. Y esta imagen será el compendio de impactos perceptivos, cognitivos y culturales que esta persona tenga respecto de dicha marca país:

“¡España!= Fútbol, jamón, toros, Nadal, Seat, volcán de la Palma, Rey Emérito, Repsol, Inditex, y los antiguos pero perennes impactos de Conquistadores, Felipe II, ETA, etc.”

Pero también “¡USA!= HHMM´s síndrome; Hollywood, Harvard, McDonalds, Microsoft

Por eso son una marca paraguas, porque son marcas compuestas por otras muchas otras, subyacentes o más importantes que ella misma vinculadas entre sí por una asociación de ideas muy difícil de romper. Porque los mismo ocurre a la inversa; “¡Rafael Nadal!= España, toros, fútbol, etc…”

Y uno se puede preguntar: ¿Cómo es posible que una marca país sea menor que una marca empresarial o personal? Respuesta: porque no se gestiona de forma conjunta. Y en este punto es donde entra la Gestión de la Marca.

Marcas Territorio y Gestión de Marcas

En los últimos tiempos ha habido bastantes movimientos en defensa y promoción de las Marcas Territorio: Marca España, Francia, USA (siempre lo ha hecho, a su manera lenta pero segura, vía su superioridad tecnológica, intelectual, popular o económica), Europa… Toda Marca Territorio, por su situación en el mercado, propone algo; y por esa situación, porque “está”, ya compite. Nos obliga a elegir, interfiere en la decisión habitual, aportando otras opciones que de no estar presente no se contemplarían ni generarían duda sobre la elección final, y esto las hace entrar en conflicto con otras Marcas Territorio.

Este conflicto, legítimo puesto que todo el mundo quiere vender algo, aprovecha los sentidos de los consumidores: la zona de guerra es la mente de los individuos, las armas usadas son la influencia, la percepción, la cognición, la cultura, los patrones y constructos. El modo de usar estas armas es la Comunicación, las Relaciones Públicas, la publicidad, el Marketing, lobby, la Reputación…

Pero las balas (vistas aquí como accesorio mínimo imprescindible para sobrevivir en zona de conflicto, en este caso, cognitivo; que pueden verse también como el fotón del haz de luz o el átomo de la materia), y los calibres, las aleaciones o revestimientos posibles, son una característica y una elección fundamental dependiente del objetivo que se quiera conseguir con el uso de cada una de esas armas. En el mundo de la percepción, a esas balas se les denomina “información”; y de qué tipo debe ser cada bala lo dicta la Gestión de Marca. Cómo hacer esta Gestión de Marca es una elección de cada Marca Territorio; siguiendo el símil conflictivo, serían las reglas de enfrentamiento.

Las reglas de enfrentamiento se eligen con base en análisis… de información: éste nos indicará cuántos son nuestros adversarios, quiénes son, cómo se estructuran, cuáles son sus estrategias, fortalezas debilidades, soportes/apoyos directos e indirectos, etc… Esto genera el mapa de marca (la superficie de ataque, en jerga conflictiva), permite efectuar evaluaciones, proyecciones, prospectiva para, finalmente, entender cuáles son los escenarios existentes (probables, posibles, deseables o catastróficos), cuál debe ser nuestra estrategia, nuestras acciones y objetivos plausibles. Y entender así las reacciones previsibles de tanto adversarios como apoyos propios o del propio sistema en el que estamos. Es decir, cómo acometer nuestra Gestión de Marca sabiendo qué reglas de enfrentamiento nos convienen más.

Simplemente apuntaremos una idea: La Marca, se construye con reputación , y ésta se compone de Valor de Marca, notoriedad, imagen; lo cual contempla, a su vez, el Brand Awareness, reconocimiento de Marca, atributos tangibles e intangibles y un largo etcétera de aspectos a tener en cuenta.

Pero fundamentalmente la reputación es el recálculo constante de opinión que hace una persona o grupo de personas sobre algo que se le presenta y sobre lo que ya tenía una percepción. Es decir, cuantas más veces algo aparece, más veces es recalculado, hasta un punto crítico en el que se produce una cristalización de dicho recálculo en una nueva percepción consistente. Se basa en una reacción emotiva “Me gusta/no me gusta”, sobre una representación y sobre informaciones que apoyan dicha representación: suficiente información, expuesta adecuadamente, en los lugares correctos de paso de los consumidores, con los apoyos de credibilidad adecuados (influencers, detractors, rumores…) modifica, finalmente, la actitud de compra en uno u otro sentido. Y es la compra o no de algo propuesto por la Marca Territorio en cuestión la que indica que tiene éxito respecto de las otras. Porque, para el consumidor, si lo compra, es que es bueno o suficientemente bueno; y lo dice, haciendo promoción indirecta, retroalimentando así el bucle iterativo de reputación, imagen, valor, notoriedad, etc…

Curiosamente, vivimos en el mundo de las Marcas Territorio, aunque pocas echen mano de la Inteligencia Económica para gestionarse. Y eso que es la disciplina idónea para ello, porque trabaja exclusivamente sobre captación y uso operativo eficaz de información. Si la Marca se gestiona con información y la Inteligencia Económica trabaja con información… ¿Dónde está el problema?

Inteligencia Económica para la Marca España = Inteligencia + influencia

La Inteligencia Económica, por su capacidad metodológica de obtención y análisis de la información, distribución y feedback está en la base de la gran mayoría, si no todos, los procesos empresariales, “reputacionales” y de marca. Cuando tomamos una decisión, como se ha indicado anteriormente, nos basamos en información y en nuestra experiencia para intentar que esta decisión sea lo menos arriesgada posible, tenga las mejores posibilidades de éxito y nuestra incertidumbre hacia el resultado sea la menor posible. Pero el proceso concreto es el siguiente: teniendo en cuenta que la incertidumbre nula no existe, buscamos datos, informaciones, análisis que nos permitan reducir dicha incertidumbre hasta un mínimo aceptable (aceptable para cada uno dependiendo de la aversión al riesgo que se tenga).

Y esto ocurre en TODOS los procesos empresariales y personales. Por tanto, la Inteligencia Económica es capaz de gestionar sistemas muy complejos porque es la que optimiza y cimenta la base de cada una de las decisiones económicas tomadas, siempre desde la obtención de información con el objetivo de hacer algo con ella, aplicando su método tanto a la información de ida como a la de vuelta. Y esto según un sistema recurrente autoalimentado.

Ahora, para poder determinar cómo aplicar esto a la Marca España hay que determinar de qué está compuesta. La Marca España es un compendio de otras sub-marcas. Bajo la apelación “Marca España” encontraremos a Movistar, Inditex, Jamones Guijuelo, Pedro Sánchez, Pablo Casado, los churros, las castañuelas, la sobrasada, Osborne, la Asociación de Casas Rurales de Navarra, etc. Todas estas marcas (los productos son marcas) realizan acciones comunicativas, promocionales, eventos, contrataciones, despidos, etc., solo para sí mismas, que las posicionan de una manera u otra en la mente de los consumidores de todo el mundo. Cada una de ellas sesga, modifica y contribuye a la percepción global de España.

Por tanto, es necesario saber cuáles son las más importantes en cuanto a asociación de ideas con la Marca España, cuáles son las que más contribuyen en los lugares en donde existen las necesidades estratégicas más imperiosas para España (para no dispersarse en exceso y ser eficientes, es necesario priorizar de algún modo). Esto es posible a través del estudio de la reputación de la Marca España por zona estratégica.

Una vez hayamos determinado qué marcas subyacentes contribuyen más a la Marca España en los lugares más importantes, deberemos estudiar las razones de los posicionamientos de dichas marcas en esos mismos países, de forma que sepamos si contribuyen positiva o negativamente, si las percepciones sobre ellas son coherentes con la buscada por la Marca España o no y por qué; no vaya a ser que unos den un paso hacia adelante y otros den dos pasos hacia atrás…

Finalmente, una vez sepamos quiénes son, sepamos cómo son, deberemos entender para qué son; sencillamente porque queremos que sean todos juntos, y la mejor manera es entender sus necesidades para que la Marca España las cubra.

¿Cómo cubre la Marca España las necesidades de sus “protegidas”?

A través de la influencia. La Marca España es un poderoso actor económico, capaz de “picar muy alto” comercialmente. Si la Marca España se preocupa de posicionarse en los lugares estratégicos primero, y en los lugares que influencian a los estratégicos luego (en una suerte de “efecto dominó”), estará detectando oportunidades para las marcas subyacentes, protegiendo las que ya existen, y creando nuevas. Y es de lo que se trata. Determinando, en tiempo real, cómo se percibe a nuestra Marca País en cada uno de los lugares en los que le interesa estar, cuál es su reputación (con qué se la asocia), cómo se complementa, ésta, con sus subyacentes y si existe colusión o no en los objetivos.

Así, se podrá saber qué mensajes emitir, dónde hacerlo, y a través de quién, para que el mensaje que interesa (mensaje que evoluciona según varíen tanto la percepción de la Marca España como sus atributos), finalmente, llegue a quienes nos interesa como nos interesa. Y en ese momento esta marca país ocupará un lugar en la mente de los grupos de interés; y este lugar será el que nosotros habremos querido que sea.

De esta forma, las decisiones que tomen dichos grupos de interés tendrán en cuenta, por defecto, las necesidades de la Marca España simplemente porque ésta estará presente en sus mentes. Es decir, la Marca España será influyente.

¿Cómo gestionar los mensajes de las marcas subyacentes?

A través de procesos de Inteligencia y Gestión Estratégica de la Información. Si cada marca subyacente puede saber qué mensajes van a ser enviados por las otras marcas subyacentes y cómo estos mensajes ayudan al posicionamiento global de la Marca España, podrán (deberán) lanzar un mensaje que no solo no interfiera con el de las otras marcas subyacentes, sino que potencie el de la propia Marca España. De este modo, se hace patente lo siguiente: Si la Marca España gana, las subyacentes ganan; y el sistema funciona.

Por extensión, y debido a las gestión Estratégica Global, podrán tener retroalimentación sobre los resultados de los demás, y podrán reportar sus propios resultados para que, in fine, se pueda mejorar cada vez, hilando tan fino en la comunicación e influencia, que se haga de esta marca país (recordemos, marca que ayuda al éxito de sus subyacentes) un bastión inexpugnable, inatacable, capaz de competir con las mejores.

Y en este punto habremos conseguido otra cosa ligada con la Inteligencia Económica; habremos conseguido “Seguridad Económica”: proteger los intereses de la nación, su cultura, su estado de bienestar, a través de la protección de cada una de las marcas subyacentes desde la optimización de la Marca País. Porque si la Marca España lo hace bien, sus “protegidas” tendrán éxito; y si éstas tienen éxito, repercutirá en la economía de forma positiva para todos, reactivando los ciclos económicos.

En definitiva, la Marca España es una infraestructura crítica que debe ser protegida y potenciada desde la Estrategia Española de Seguridad. Y nosotros proponemos que se haga desde un Sistema de Inteligencia Económica.

Hugo Zunzarren.

Profesional de Inteligencia Económica contabilizando 23 años de experiencia obtenida tanto en Inteligencia Naval como Director Técnico & Operaciones en diferentes empresas del sector. Profesor, ponente y escritor de varios libros sobre la disciplina.